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Der Schweizer E-Bike-Pionier Flyer wird deutsch

Die von der Firma Biketec AG produzierte E-Bike-Marke Flyer ist der Pionier der erfolgreichen E-Bike-Vermarktung schlechthin. Ohne Flyer stünden wir heute mit den E-Bikes nicht da, wo wir uns heute befinden. Ein unheimlich beschwerlicher Weg war nötig, um E-Bikes marktfähig zu machen. Die Anfänge von Flyer waren von Enthusiasmus, Aufbruchstimmung, Finanz- und Ressourcenproblemen und einem Konkurs gekennzeichnet.

Um Erfolg zu haben, muss man erst scheitern.

Die Erfolgsstory
Nicht nur Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler musste da durch, sondern auch Flyer. Entgegen der kleinkarierten Meinung der meisten Menschen in der Schweiz und Deutschland ist ein Konkurs offensichtlich nicht das Ende des beruflichen Lebens, sondern ein unternehmerischer Schicksalsschlag, aus dem starke Unternehmer lernen und es mit neuem Konzept künftig besser machen. Das ist Flyer unter der Leitung von Kurt Schär gelungen wie niemandem zuvor aus der (Schweizer) Bikebranche. Er hat aus Nichts und nach dem Konkurs von Flyer eine Erfolgsstory hingelegt, wie man sie nicht besser hätte erfinden können. Als reiner E-Bike-Hersteller war Flyer lange Zeit (über Jahre) unangetasteter Marktführer mit einer marktbeherrschenden Stellung. Als man in der Schweiz die neue E-Bike-Zukunft feierte, da wollte man in Deutschland und anderen europäischen Ländern noch nichts von E-Bikes wissen. Das richtige Konzept zum richtigen Zeitpunkt hatte den Durchbruch gebracht: E-Bikes im Look eines klassischen Damenvelos mit Motorenunterstützung und solide gebaut. Ab da an ging es endlich aufwärts und mit so einem Tempo, wie man es nicht vermutet hatte. Von ursprünglich ein paar Handvoll E-Bikes war man in der ersten Dekade dieses Jahrhunderts daran, im zweistelligen Tausenderbereich E-Bikes zu verkaufen. Nun war das Geschäft zum Erfolg geworden.

Der Absturz
Der Erfolg zog Nachahmer und Schmarotzer nach sich. Sehr bald wuchs die Anzahl Hersteller, die an diesem lukrativen Geschäft mit partizipieren wollten, indem sie die Idee kopierten. Das ist eine der Schwachstellen der heutigen Rechtssprechung. Geschäftsideen sind aktuell nicht schützbar. Der lange anhaltende Erfolg, der sich über Jahre hinzog, rief zum einen Neider und Konkurrenten auf den Plan, zum anderen hegte man sich zu sehr in Sicherheit, glaubte an einen endlosen Erfolg, ohne die Konzepte zu modernisieren. So alterte Flyer plötzlich und die neuen Marken brachten modernere Konzepte auf den Markt. Mit einem kritischen Testbericht der deutschen Stiftung Warentest kam es im wichtigen Absatzmarkt Deutschland (bis zu 50% des Absatzes mit Millionen-Umsatz) zu einem massiven Absatzeinbruch, den das Unternehmen beinahe das Rückgrat brach. Böse Zungen sprechen von einem abgekarteten Spiel der deutschen Fahrradindustrie und der Stiftung Warentest, um so den Schweizer Marktführer zu Fall zu bringen.

Die Rettung und der Umbruch
Die Folge musste Pionier Kurt Schär mit seinem Abgang bezahlen, die Göhner Stiftung fing das angeschlagene Unternehmen auf und setzte mit Simon Lehmann einen neuen CEO ein, der mit neuen Ideen das Programm modernisierte. Der einstige Marktführer verkam in den letzten Jahren zum Nischenplayer, der sich als Premium-Hersteller zu positionieren versuchte. Die Kommunikation mit dem einst offenen Unternehmen gestaltete sich schwierig und mühsam. Gerade in der Krise sollte man eigentlich gut kommunizieren, aber man schien es in den Kommunikationsabteilungen nicht zu schätzen, dass wir uns vom E-Bike Guide mitunter kritisch zu Flyer äusserten. Das ist eine Grundschwäche der Fahrradbranche und der Sportartikelbranche. Kritiker werden gerne ausgegrenzt, die Pressefreiheit ist ein demokratisches Gut, das in der Industrie gerne mit Füssen getreten wird. Das ist der Grund, weshalb man in Fachzeitschriften nie negative Bericht über Fahrräder findet. Solche Menschen will man dort nicht finden. Häufig sind natürlich die Produkte so gut, dass eine Kritik nicht gerechtfertigt oder möglich wäre, aber wenn man auch zu Recht hinterfragt oder kritisch berichtet, läuft man in der Fahrradbranche Gefahr, kalt gestellt zu werden. Mit ehrlicher, aber kritischer will man nichts zu tun haben. Was der Endverbraucher davon hat, ist egal.

Der Verkauf nach Deutschland
Nun geht das Unternehmen in die Hände der deutschen ZEG über, die ZEG Zweirad-Einkaufs-Genossenschaft eG in Köln. Mit einem zitierten Gruppenumsatz von 1.2 Mrd. Euro und 670 Händlern kann die ZEG ganz anders arbeiten, bessere Einkaufskonditionen erarbeiten und das Marktwachstum sichern. Das Führungsteam will sich auch für den neuen Besitzer voll einsetzen: «Die ZEG wird uns als neuer strategischer Eigentümer sowohl bezüglich des Marktzugangs wie auch im Einkauf Vorteile verschaffen, die in der bisherigen Konstellation nicht erreichbar waren» sagt Andreas Kessler, CEO von Biketec. So geht ein Stücker Schweizer Erfolgs- und Fahrradgeschichte in die Hände Deutschlands über. An die Bedeutung früherer Jahre wird Flyer nie mehr anschliessen können, eingebunden in den Verbund diverser erfolgreicher Bikemarken von ZEG. Es ist zu befürchten, dass die Marke auch in der Schweiz an Bedeutung verlieren wird, sollte man nicht mit aller Macht die Schweizer Flagge hervorheben – das zieht bei den patriotischen Schweizer Konsumenten immer-, doch nun klebt die deutsche Flagge auf dem E-Bike aus der Schweiz. Wie werden die Kunden wohl darauf reagieren? Wir dürfen auf das nächste Kapitel gespannt sein.

Überraschendes Sesselrücken beim Schweizer E-Bike Hersteller Flyer

Gerade erreicht uns heute Freitag Nachmittag die Meldung, dass per nächsten Montag Andreas Kessler (siehe Bild) die Führung der Biketec AG in Huttwil übernimmt, nachdem der bisherige CEO Simon Lehmann das Unternehmen „auf eigenen Wunsch per sofort verlässt“, so heisst gemäss Pressemitteilung. Es heisst in der Mitteilung weiter „Der Verwaltungsrat bedauert diesen Entschluss. «Wir danken Simon Lehmann für sein Engagement und die neuen Ideen, die er in die Biketec AG eingebracht hat», sagt Franz Studer, Verwaltungsratspräsident der Biketec AG. Als interimistischen CEO hat der Verwaltungsrat Andreas Kessler ernannt. «Andreas Kessler hat langjährige Führungserfahrung in Unternehmen der Sport- und Konsumgüterbranche. Wir sind überzeugt, dass er die ideale Besetzung ist, bis die Nachfolge definitiv geklärt ist», so Franz Studer.“

Der Abgang ist überraschend – ein Rauswurf?
Der Abgang von Simon Lehmann kommt völlig überraschend. Simon Lehmann hat den Schweizer E-Bike Hersteller in den letzten zwei Jahren tatkräftig umgebaut und ummodelliert. Er, der aus der Reisebranche stammte, war eine klare Bereicherung für den Elektrofahrrad-Hersteller in kreativer Hinsicht. Der plötzliche Abgang sieht nach einem Rauswurf aus, vielleicht hat aber auch er die Reissleine gezogen. Die diversen Personalwechsel in der Chefetage der Biketec AG bestätigen, dass sich das Unternehmen noch immer im Umbruch befindet.

Simon Lehmann muss man auf jeden Fall Tatendrang, Energie und Kreativität zuschreiben. Unter seiner Führung wurde die gesamte Modellpalette der Marke Flyer überarbeitet, modernisiert und gestrafft. Flyer hat sich klar nach vorne bewegt, was seine Modelle anbelangt. Im Februar dieses Jahres wurden wir darüber verständigt, dass das Schweizer Unternehmen seinen holländischen Vertriebspartner Amazing Wheels gekauft hatte, um stärker in den Benelux-Staaten vertreten zu sein und seine Marktposition dort stärker auszubauen, was für den Ehrgeiz und die Expansionsfreude des Schweizer Herstellers unter der Führung von Simon Lehmann spricht. Offenbar steht das Unternehmen immer noch unter einem grossen Druck, dafür sprechen die massiven Veränderungen, die das Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren erfahren hat. Und man kann sich gut vorstellen, dass man sich in der Führungsetage nicht immer einig darüber war, wie es erfolgreich in die Zukunft gehen könnte, schliesslich hat sich der gesamte Fahrrad-Markt in der Schweiz in den vergangenen Jahren sehr zum Negativen verändert. Man gewinnt den Eindruck, dass es im Management zum Knatsch kam und Simon Lehmann das Unternehmen nun Knall auf Fall verlässt.

Andreas Kessler
Mit Andreas Kessler setzt der Verwaltungsrat für den Übergang einen erfahrenen Manager aus der Sport- und Outdoorbranche auf den Chefsessel des Elektrobikeherstellers, bis der neue CEO definitiv gefunden ist. Andreas Kessler begann seine Karriere bei Unilever, arbeitete später für die Swatch Group und Rado, wurde 2012 CEO bei Odlo und danach Chief Sales Officers (CSO) bei der Mammut Sports Group. Er bringt keine Erfahrung aus der Fahrradbranche mit, aber ein fundiertes Wissen und Erfahrung aus dem Management der Sport- und Outdoorbranche.

 

Biketec steckt sich neue Ziele

Die Biketec AG und Produzentin der E-Bike-Marke „Flyer“ orientierte anlässlich ihrer Medienkonferenz vom 17.04.2015 über ihre neuen Ziele, die sie sich für die Zukunft gesteckt hat.

Turbulentes 2014
Die Biketec AG blickt auf ein turbulentes Jahr 2014 zurück, in welchem der neue CEO, Simon Lehmann, die Führung des Unternehmens übernommen hat. Der Verlust 2014 führt der neue CEO auf Lieferengpässe und Umstrukturierungen zurück. „Ohne Lieferschwierigkeiten hätte die Biketec AG im letzten Jahr bis zu 30 % mehr E-Bikes verkaufen können“, äusserte sich Simon Lehmann. Den Start ins 2015 bezeichnet er dagegen als „sehr gut“, schliesslich läge man bei den Vorbestellungen 15 % über dem Vorjahr. Zudem helfe die Vorverschiebung des Produktionszyklus, flexibler auf Marktbedürfnisse reagieren zu können. Auch die Straffung des Programms trage zur Effizienzsteigerung bei.

Neue Märkte erobern
Simon Lehmann glaubt an ein Wachstum: „Der E-Bike-Boom ist noch längst nicht erschöpft“. Lehmann sieht bei Städtern das E-Bike als Ersatz für das Zweitauto, hier spielt ihm das Parkplatzproblem der Autofahrer in die Hände. Aber auch die Kundengruppe der jüngeren Fahrerinnen und Fahrer sei noch nicht gänzlich erreicht, hier gäbe es Potenzial. Neben den Hauptmärkten Schweiz, Deutschland und Niederlanden will Lehmann zudem neue Märkte wie Italien oder Korea erobern und auch das Firmenkundengeschäft soll zulegen.

Investition in Forschung und Entwicklung
Will Biketec in Zukunft eine gewichtige Rolle im E-Bike-Markt spielen, muss die Firma nach Ansicht der Geschäftsleitung massiv in die Forschung und Entwicklung investieren, etwas was man Jahre zuvor vernachlässigt hatte. Das Team um Forschung, Entwicklung und Design wurde dazu verdoppelt. Ziel seien kundenorientierte Innovationen, so Ivica Durdevic, Chief Technology Officer (CTO) der Biketec AG.

Inwiefern sich die angestrebten Ziele erreichen liessen und was die getroffenen Massnahmen gebracht haben, wird man spätestens in einem Jahr wissen.

Flyer holt auf

Die jüngere Geschichte von Flyer erinnert mich ein wenig an die Geschichte der Wang Computer. In den 80er Jahren war Wang Computer eine internationale Grösse in der Welt der Computer mit mehreren Milliarden Umsätzen und bis zu 30‘000 Angestellten, doch als 1992 der überraschende Konkurs ausgerufen wurde, waren alle geschockt. Doch Tatsache war, dass das damalige Management sich auf den Lorbeeren ausgeruht hatte, wichtige Innovationen verschlief und von der Konkurrenz schlicht überholt wurde. Eine Mischung aus Arroganz, Überheblichkeit, Dummheit und Faulheit war dem damaligen Management zum Verhängnis geworden.

Selbstredend geht es bei Flyer nicht um solche Summen und Grössen und auch von Konkurs muss man bei Flyer Gott sei Dank nicht reden, auch wenn Begründer Kurt Schär Ende 2013 von einem Millionen-Schaden sprach, den er der Deutschen Stiftung Warentest zuschrieb, welche im Test vom Juni 2013 das Modell CR5 Deluxe aus der C-Serie als „mangelhaft“ bezeichnete, was zu einem dramatischen Einbruch bei den Verkäufen in Deutschland führte. Von den rund 50‘000 verkauften Velos 2012 hatte man gut die Hälfte in Deutschland abgesetzt. Was der Einbruch für 2013 bedeuten muss, kann jeder selbst ausrechnen. Von einer Millionenklage war die Rede, doch bis heute hat man nichts mehr davon gehört. Tatsache aber ist, dass der Betrieb in den letzten zwei Jahren völlig umgebaut wurde und neue Eigentümer erhalten hat. Der finanzielle Einbruch 2013 steht wohl in direktem Zusammenhang mit dem Einstieg der EGS Beteiligungen AG, eine 100%-Tochter der Ernst Göhner Stiftung, welche heute die Mehrheit des Aktienkapitals an der Biketec AG hält. Kommunikation hat man dazu wenig oder keine betrieben, „Schweigen ist Gold“ wird hier als das heilversprechende Motto angesehen. Auch sonst steht es mit der Kommunikation nicht zum Besten, die letzte Kommunikationsleiterin war telefonisch nie zu erreichen und auch die aktuellen Presseleute melden sich selten und befinden sich angeblich stets in Sitzungen. Krisensitzungen? Von dritter Seite werden einem viele Geschichten zugetragen, mitunter darüber wie das ehemalige Management mit einer gewissen Arroganz gut gemeinte Ideen und Projekte mit einem Schlag vom Tisch fegte, was Indizien dafür sind, dass eine gewisse Überheblichkeit bei Flyer Einzug gehalten hatte, nachdem der Erfolg gar nicht mehr abbrechen wollte. Auch hörte man den einen oder anderen Händler über die Arroganz der Flyer-Verkäufer stöhnen.

Die Palette alterte in den letzten Jahren
Das Verhalten, das Flyer in den vergangenen drei Jahren an den Tag legte, sollte sich rächen, denn die Konkurrenz schläft nicht. Insbesondere mit dem Einzug der deutschen Bosch als Hersteller eigener Antriebssysteme für E-Bikes wurde eine Welle von Neukreationen insbesondere bei deutschen Herstellern losgetreten, die Flyer bald zu schaffen machen sollte. Die Konkurrenz, die einst schlief und Flyer das Feld überliess, ist heute zu einer fast übermächtigen Konkurrenz für Flyer geworden. Der Markt ist heute auf zahlreiche starke Anbieter aufgeteilt und wird heute nicht mehr von einem einzigen Anbieter dominiert wie vielleicht noch vor 6-10 Jahren. Die vorherrschende, ja fast marktbeherrschende Stellung, die Flyer einst in der Schweiz und in der Branche innehatte, ist schon länger verloren und Flyer drohte die Gefahr, mit einer altgewordenen, nicht mehr modernen Palette bald einmal unterzugehen.
Tatsache ist, dass die Flyer-Palette lange nicht modernisiert wurde. Das altgediente Konzept, man nehme einen soliden und nicht unbedingt formschönen Rahmen – nach dem Motto „Stabilität vor Schönheit“ – und paare ihn mit einem Panasonic-Antrieb, hat man bis 2014 noch weitgehend gelebt und hält auch heute noch daran fest als Bestandteil der Palette. Man will wohl das Image pflegen – mit der C-Serie hat man den Erfolg der E-Bikes eingeleitet – und einen treuen Kundenstamm damit bedienen. Was konzeptionell das Modell „Vollblut“ im Sortiment sollte, ist bis heute nicht klar. Klare Aussagen haben wir von Flyer-Mitarbeitern bis heute dazu nicht erhalten. Das scheint bei Flyer wohl niemand zu wissen. Es scheint der Versuch von Flyer gewesen zu sein, auch ein Modell mit einem Nabenmotor anzubieten. Ausgebaut hat man das Modell nicht. Die zahlreichen attraktiven E-Bike-Modelle der internationalen Konkurrenz zwingen den Schweizer Hersteller nun zu einem längst fälligen Schritt.

Modernisierung der Palette ab 2015
Offensichtlich hat dies nun auch das neue Management erkannt und mit der Palette 2015 auf die Konkurrenz aufgeholt. Schön, wenn man nun wieder mit der Zeit geht, sich an den Markt anpasst und die hoheitliche Linie verlässt. Ein moderner Geist wird Flyer gut tun. Auch Flyer bietet nun E-Mountainbikes mit modernem Rahmen und Bosch-Antrieb. Damit hat man den technologischen Rückstand, der sich in den letzten 2-3 Jahren gebildet hatte, deutlich aufgeholt. Es ist zwar keine Innovation in Sicht, die sich von der Konkurrenz abhebt, aber man hat den Rückstand nun deutlich aufgeholt. Bei der Preislage hat man sich noch nicht ganz dem europäischen Denken angepasst, ein Schweizerisches Problem, das könnte bald zum nächsten Stolperstein werden. Die Welt ist heute näher zusammen als je zuvor, insbesondere in Europa sind die Grenzen verschwunden, zu hohe Preise werden die Konsumenten nicht akzeptieren, auch wenn genau solche Anbieter insbesondere in der Schweiz immer das Gegenteil behaupten. Modernste Technologie, modernes Design, Komfort und das zum besten Preis, das ist, was die E-Bike-Kundinnen und –Kunden wollen.

Dank den loyalen Händlern in der Schweiz?
Flyer hat ein sehr loyales und starkes Händlernetz, zumindest konnte ich diesen Eindruck in den vergangenen Jahren gewinnen, wenn ich mit Fahrrad- und E-Bike-Händlern in der ganzen Schweiz sprach, welche die Marke führen und die auch in den letzten Jahren, als die Palette langsam alterte, stets dem Schweizer Hersteller die Treue hielten. Wie gesagt, es handelt sich hierbei um den Eindruck, den ich aus den Gesprächen mit zahlreichen Händlern insbesondere anno 2014 gewonnen habe. Dieser Treue und Solidarität ist es mitunter zu verdanken, wenn es Flyer heute noch in dieser Präsenz (zumindest in der Schweiz) gibt.

Go Flyer, go!
Dem alten Schlachtross, das die erfolgreiche Entwicklung der E-Bikes und deren Kommerzialisierung überhaupt ins Leben rief und das diesen sagenhaften wirtschaftlichen Erfolg der gesamten E-Bike-Branche auf sich vereint, von welchem zahllose Händler, Agenten, Konkurrenten und Dritte in den letzten Jahren profitierten, und welcher insbesondere in seinen Anfängen zu einem grossen Teil der beeindruckenden Energie von Kurt Schär, dem Begründer und ehemaligen Präsidenten der Biketec AG, dem Hersteller von Flyer, zu verdanken ist, ist es zu wünschen, dass es mit einzigartigen und neuartigen Innovationen den E-Bike-Markt von Neuem aufmischt und erneut Furore machen wird, das hätte es verdient. Es ist besonders zu wünschen, dass das neue Management, das 2014 das Ruder im Unternehmen übernahm, es versteht, diesen innovativen, kreativen Geist zu leben, das einst Flyer zu seinem Erfolg verschaffte. In diesem Sinne sage ich: „Go Flyer, go!“